Кейс: 27 обращений на коммерческое строительство из Яндекс Директа
С нуля подготовили сайт, поисковую семантику, объявления, Поиск и РСЯ для подрядчика по коммерческому и промышленному строительству. При расходе 98 703,22 ₽ аналитика зафиксировала 27 обращений со средней стоимостью 3 655,67 ₽.
С какой задачей пришёл клиент?
Клиент строит коммерческие и промышленные объекты под ключ в Санкт-Петербурге и Ленинградской области: торговые центры, гостиницы и другие крупные объекты.
Канал привлечения обращений требовалось создать практически с нуля. До запуска нужно было изучить рынок и аудиторию, разработать посадочную страницу, собрать семантику и настроить аналитику.
Реклама ориентировалась не на массовую аудиторию, а на инвесторов, собственников и представителей компаний, которые выбирают подрядчика для конкретного проекта.
Что мешало получать больше заявок?
В нише высокий чек, длинный цикл сделки и небольшой объём горячих запросов. Потенциальный заказчик сравнивает опыт, реализованные объекты, состав работ, сроки и условия. При этом обращения поступают не только через форму, но и по телефону и email, поэтому обычной статистики заявок на сайте было недостаточно.
Что сделали в Яндекс Директ?
Изучили аудиторию и критерии выбора
Разобрали задачи инвесторов и заказчиков, их сомнения и факторы доверия к генеральному подрядчику.
Разработали сайт под рекламный трафик
Показали услуги, реализованные проекты, преимущества и несколько способов запросить расчёт или консультацию.
Собрали коммерческую семантику
Сгруппировали запросы по строительству под ключ, монолитным работам, стоимости и коммерческому предложению, добавили минус-фразы.
Запустили Поиск и РСЯ
Поиск использовали для сформированного спроса, а РСЯ — как дополнительный источник охвата аудитории.
Подключили сквозную аналитику
Настроили коллтрекинг и учёт звонков, обращений по email и отправленных форм.
Сайт для дорогого B2B-продукта
На первом экране сразу обозначили строительство коммерческих и промышленных объектов под ключ. Ниже раскрыли направления работ, преимущества, выполненные проекты и варианты обращения.
По данным самого клиента, компания реализовала более 150 проектов, располагает командой свыше 70 сотрудников и даёт гарантию до пяти лет. Эти сведения использовали как элементы доверия с атрибуцией к компании.
Посетитель мог запросить расчёт стоимости, позвонить, написать по email или отправить форму. Это позволяло не ограничивать дорогую B2B-сделку одним сценарием конверсии.
Семантика по коммерческому и монолитному строительству
Для поисковой кампании собрали запросы по строительству под ключ, монолитным работам, расчёту стоимости и выбору строительной компании.
Запросы разделяли по смыслу и готовности к обращению. Фразы о стоимости, подрядчике и коммерческом предложении ближе к выбору исполнителя, чем общий информационный интерес.
Минус-фразы отсекали учебные материалы, вакансии, самостоятельное строительство и другие нерелевантные темы.
Объявления под сформированный спрос
В заголовках называли услугу и географию: монолитные работы под ключ в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
В тексте раскрывали полный цикл, расчёт стоимости, выезд инженера, опыт реализации проектов и контроль этапов.
Дополнительные ссылки вели к расчёту стоимости, выезду инженера, выполненным проектам, информации о сроках, проектированию, команде и отзывам.
Поиск, РСЯ и единая аналитика обращений
Поиск работал со сформированным спросом, а РСЯ использовали для дополнительного охвата. В исходном срезе нет достаточных данных, чтобы отдельно сравнить эффективность этих форматов.
Коллтрекинг и сквозная аналитика собирали звонки, email-конверсии и формы. Благодаря этому результат не ограничивался только действиями, которые видны на посадочной странице.
Следующий уровень аналитики — связать рекламное обращение с квалификацией, подготовкой коммерческого предложения, переговорами и договором в CRM.
Результаты рекламного среза
За представленный период реклама получила 199 301 показ и 1 213 кликов при расходе 98 703,22 ₽.
В аналитике зафиксировано 27 действий: 14 звонков, 11 обращений по email и 2 отправленные формы. Средняя стоимость одного действия составила 3 655,67 ₽.
Средняя стоимость клика — около 81,37 ₽, CTR — около 0,61%. Эти показатели относятся к конкретному срезу рекламной статистики.
27 действий не обязательно равны 27 уникальным людям. Без данных CRM нельзя подтвердить число квалифицированных лидов, договоров, выручку или окупаемость рекламы.
Что тестировать дальше
Кампании стоит разделить по типам объектов и услуг: монолитные работы, гостиницы, торговые и промышленные здания могут требовать разных посадочных страниц и аргументов.
На сайте можно сравнить запрос расчёта, коммерческого предложения, консультацию инженера и отправку технического задания.
Главная задача следующего этапа — передавать в рекламу данные о квалификации и продажах, чтобы оптимизироваться не только по первичному действию, но и по качеству B2B-обращения.
Какой результат получил клиент?
Зафиксировано 27 конверсионных действий: 14 звонков, 11 обращений по email и 2 отправленные формы.
Рекламный расход составил 98 703,22 ₽, средняя стоимость действия — 3 655,67 ₽.
Кампании получили 1 213 кликов и 199 301 показ; средняя стоимость клика — около 81,37 ₽, CTR — около 0,61%.
Подготовили связку из отдельного сайта, Поиска, РСЯ, коллтрекинга и сквозной аналитики.
Число уникальных и квалифицированных лидов, договоры, выручка и окупаемость по представленным данным не подтверждены.
Какие выводы можно использовать в других проектах?
- В дорогом B2B сайт, реклама и аналитика должны проектироваться как одна система.
- Коммерческие запросы и минус-фразы помогают сосредоточить ограниченный поисковый спрос на потенциальных заказчиках.
- Звонки, письма и формы нужно считать вместе, иначе часть результата останется незаметной.
- Первичная рекламная конверсия — только начало длинной воронки; итоговую эффективность нужно оценивать по CRM, переговорам и договорам.
Частые вопросы
Как продвигали коммерческое строительство в Яндекс Директе?
Изучили аудиторию, разработали посадочную страницу, собрали коммерческую семантику, запустили Поиск и РСЯ и подключили коллтрекинг со сквозной аналитикой.
Какие кампании использовали?
Запускали Поиск Яндекса для сформированного спроса и РСЯ как дополнительный источник охвата аудитории.
Сколько стоило зафиксированное обращение?
При расходе 98 703,22 ₽ система зафиксировала 27 действий. Средняя стоимость одного действия составила 3 655,67 ₽.
Какие обращения учитывались?
Аналитика учла 14 звонков, 11 обращений по email и 2 отправленные формы.
Означают ли 27 обращений 27 уникальных лидов?
Не обязательно. Это сумма зафиксированных конверсионных действий, а один человек мог совершить несколько действий. Для подтверждения уникальных и квалифицированных лидов нужна сверка с CRM.
Можно ли по этим данным оценить окупаемость?
Нет. Для этого нужны данные о квалифицированных лидах, коммерческих предложениях, договорах, выручке и маржинальности. В кейсе приведены показатели трафика и первичных действий.
