Как получили 107 лидов для готовых домов и повысили их качество через каталог
С какой задачей пришёл клиент?
Проект Keurastof продаёт готовые дома в Ростове и Ростовской области. Средний чек сделки — 9–15 млн ₽, поэтому важны не только количество и стоимость заявок, но и готовность человека обсуждать конкретный объект, бюджет и встречу.
На старте требовалось быстро проверить спрос через Яндекс Директ, собрать первые обращения и определить, какая посадочная страница лучше фильтрует аудиторию дорогого продукта.
Что мешало получать больше заявок?
Короткий квиз давал недорогие лиды, но заметная часть аудитории находилась на информационном этапе: люди узнавали цену, условия ипотеки или просто изучали рынок. Форму заполняли легко, а до предметного разговора и встречи доходили редко.
Что сделали в Яндекс Директ?
Провели маркетинговый анализ
Разобрали продукт, средний чек, географию, сильные стороны готовых домов, страхи покупателей, сроки принятия решения и критерии выбора подрядчика.
Изучили конкурентов
Сравнили сайты, каталоги, ипотечные предложения, цены, комплектации, рекламные объявления и способы захвата обращения у других застройщиков.
Собрали семантику и минус-фразы
Разделили запросы на коммерческие и информационные, подготовили группы по готовым домам, ипотеке, району, площади и комплектации, исключили нерелевантный спрос.
Подготовили тексты и креативы
Собрали заголовки и объявления вокруг готовности дома, чистовой отделки, тёплого пола, коммуникаций, цены, ипотеки и близости к центру Ростова.
Запустили квиз
Первый вариант предлагал за три вопроса узнать стоимость и получить прайс. Он быстро набрал конверсии, но создал слишком низкий порог для неготовой аудитории.
Заменили квиз каталогом
Показали реальные варианты домов, площади, характеристики и цены. Пользователь стал оценивать предложение до заявки, поэтому лидов стало меньше и они подорожали, но отдел продаж получил более осознанные обращения.
Что продавали и почему одного CPL было недостаточно
Готовый дом со средним чеком 9–15 млн ₽ — продукт с длинным циклом принятия решения. Покупателю важно сравнить район, площадь, комплектацию, ипотечный платёж, состояние дома и итоговую стоимость.
Поэтому оценивать рекламу только по цене формы было рискованно. Для бизнеса важнее, готов ли человек обсуждать конкретный дом и назначать встречу, а не просто оставил ли он телефон ради прайса.
Маркетинговый анализ перед запуском
До настройки кампаний разобрали аудиторию и путь принятия решения. Выделили покупателей, которые ищут готовый дом для переезда, рассматривают ипотеку, сравнивают дом и квартиру или хотят избежать длительного строительства.
Отдельно зафиксировали основные барьеры: недоверие к качеству строительства, непонятная итоговая цена, скрытые доплаты, готовность коммуникаций, сроки заселения и транспортная доступность.
На основе анализа сформировали рекламные смыслы: дом уже построен, можно увидеть объект до покупки, есть чистовая отделка и тёплый пол, коммуникации проведены, понятен диапазон бюджета и доступны ипотечные сценарии.
Анализ конкурентов и подготовка офферов
Изучили сайты и объявления конкурентов в Ростове и области: как они показывают дома, называют цены, описывают комплектации, используют ипотеку и предлагают записаться на просмотр.
Сравнение показало, что общие обещания без конкретики легко приводят информационный трафик. Более сильный оффер должен сразу отвечать на три вопроса: какой дом предлагается, что входит в комплектацию и сколько он стоит.
Для тестов подготовили несколько подач: готовый дом с ключами после сделки, дом с чистовой отделкой и коммуникациями, ипотечный платёж, близость к Ростову и конкретная стоимость объекта.
Семантика: отделили покупку дома от информационного спроса
Собрали коммерческие запросы по готовым домам, домам с участком, площади, району и комплектации. Для каждой группы подготовили отдельные заголовки и объявления.
На старте в трафике оказалось много людей, которые только изучали тему. Поэтому расширили минус-фразы, разнесли намерения по кампаниям и внимательнее оценивали поисковые формулировки: запрос о покупке дома должен отличаться от запроса о самостоятельном строительстве, материалах или общей стоимости работ.
Первая гипотеза: короткий квиз и недорогие лиды
Первая посадочная предлагала узнать стоимость готового дома и получить прайс после трёх вопросов. В оффере использовали готовность коммуникаций, тёплый пол, ипотечный платёж и ограничение по сроку специальных условий.
Низкий порог входа помог быстро собрать обращения. Но человек мог оставить контакт из любопытства, ещё не выбрав бюджет и не рассматривая встречу с менеджером.
Креативы, заголовки и тексты объявлений
В креативах использовали реальные фотографии готовых домов. Это помогало сразу показать продукт и отсечь пользователей, которые искали только проектирование или строительство с нуля.
Заголовки строили вокруг конкретных выгод: «Готовые дома в ипотеку», «Дом с чистовой отделкой», «Коммуникации и тёплый пол», «20 минут до центра Ростова». В быстрых ссылках раскрывали стартовую стоимость, ипотечный платёж и комплектацию.
Почему дешёвые лиды не дали нужного качества
По количеству лидов квиз выглядел успешно, однако обратная связь отдела продаж показала низкую конверсию во встречу. Многие пользователи задавали общие вопросы и не были готовы обсуждать конкретный дом.
Причина была в последовательности: человек сначала оставлял телефон и только потом узнавал ассортимент и цены. Форму можно было заполнить без реальной оценки покупки на 9–15 млн ₽.
После этого главным ориентиром стала не минимальная стоимость лида, а доля обращений, которые переходят к предметному диалогу.
Решение: каталог домов с открытыми ценами
Вместо квиза подготовили каталог. На первом экране человек видел варианты домов, площадь, этажность, количество комнат, основные характеристики и цену.
Каталог добавил обязательный этап самостоятельного выбора. До заявки пользователь успевал соотнести дом со своим бюджетом и понять, какой объект хочет посмотреть.
Стоимость лида выросла, что ожидаемо для более строгой фильтрации. Зато качество обращений улучшилось: менеджеры чаще получали вопросы по конкретным домам, а не общий запрос «узнать цену».
Результаты в рекламном кабинете
- Расход — 121 474,99 ₽.
- Зафиксировано 107 конверсий.
- Средняя стоимость конверсии — 1 135,28 ₽.
- Показы — 440 415.
- Клики — 6 938.
Цифры кабинета показывают объём полученных конверсий. Оценку качества делали отдельно по обратной связи отдела продаж и движению обращений к встрече.
Главный вывод
Для продукта с высоким средним чеком самая дешёвая заявка не обязательно является лучшей. Квиз полезен для быстрого теста спроса, но может пропускать слишком много аудитории на информационном этапе.
Каталог с открытыми ценами увеличивает порог входа и может повысить CPL, зато заранее синхронизирует ожидания клиента с предложением компании. В этом проекте такой переход улучшил качество обращений и сделал работу отдела продаж более предметной.
Какие выводы можно использовать в других проектах?
- Для дорогого продукта нужно оптимизировать не только стоимость формы, но и конверсию лида во встречу.
- Открытые цены помогают отсечь информационный спрос до обращения в отдел продаж.
- Реальные фотографии домов, характеристики и конкретные офферы повышают осознанность заявки.
- Обратная связь отдела продаж важнее красивого CPL в рекламном кабинете.
Частые вопросы
Сколько лидов получили на рекламе готовых домов?
В рекламном кабинете зафиксировано 107 конверсий. Общий расход составил 121 474,99 ₽, а средняя стоимость одной конверсии — 1 135,28 ₽.
Почему отказались от квиза?
Квиз не отключили из-за высокой цены — наоборот, он давал недорогие обращения. Проблемой стала низкая конверсия во встречу: многие пользователи хотели только узнать цену и находились на информационном этапе.
Как каталог улучшил качество лидов?
В каталоге человек до заявки видел конкретные дома, характеристики и цены. Он мог заранее сопоставить предложение со своим бюджетом, поэтому в отдел продаж приходили более осознанные обращения по выбранным объектам.
Почему после запуска каталога лиды подорожали?
Каталог повысил порог входа и отсеял часть любопытствующей аудитории. Обращений стало меньше, поэтому CPL вырос, но для бизнеса это компенсировалось более высоким качеством и готовностью людей к предметному разговору.
Какие объявления использовали в Яндекс Директе?
В объявлениях показывали реальные готовые дома и делали акцент на чистовой отделке, коммуникациях, тёплом поле, ипотечном платеже, близости к Ростову и понятной стартовой цене.
Как работали с информационными запросами?
Разделили семантику по намерению, усилили коммерческие группы, расширили минус-фразы и перестали оценивать кампании только по цене формы. Дополнительным фильтром стал каталог с открытыми ценами.
Какой средний чек у готового дома в этом проекте?
Средний чек находился в диапазоне 9–15 млн ₽. Поэтому ключевым показателем была не только стоимость лида, но и его движение к встрече и обсуждению конкретного объекта.
