1. Перестройте структуру кампаний
Когда поиск и РСЯ смешаны, а все услуги собраны в одной кампании, бюджет уходит туда, где проще получить клик, а не заявку. Разделите кампании по площадкам, услугам и типам спроса, почистите минус-слова и площадки.
Пример: производитель винтовых свай в Екатеринбурге. После перестройки рекламы средняя стоимость заявки снизилась примерно с 4 000 до 1 600 ₽ — больше чем на 60%, а всего проект получил 661 обращение.
2. Поменяйте посадочную страницу или добавьте квиз
Конверсия сайта напрямую умножает цену заявки: если сайт превращает в заявку 1% посетителей вместо 3%, заявка стоит в три раза дороже при той же цене клика.
Пример: прокат автомобилей в Новосибирске. После перехода на квиз с подбором авто и доработки поисковой рекламы заявка подешевела с 4 000 до 772 ₽. Когда выбирать квиз, а когда сайт: «Квиз или сайт для рекламы в Яндекс Директе: что выбрать»
3. Сегментируйте аудиторию и делайте отдельные посадочные
Одна страница для всех говорит со всеми одинаково и никого не цепляет. Отдельные посадочные страницы под сегменты повышают конверсию и снижают цену заявки.
Пример: онлайн-школа нутрициологии получила 3 097 регистраций по 390 ₽ за счёт сегментации аудитории и отдельных посадочных страниц. В онлайн-школе дизайна использовали 8–10 посадочных — 28 746 регистраций по 455 ₽.
4. Тестируйте автоматические кампании
Автоматические форматы Директа сами подбирают объявления и площадки под цель. Они не всегда лучше ручной настройки, но их стоит проверять — особенно когда целевых запросов мало.
Пример: при привозе авто из Европы две Мастер кампании дали 35 заявок по 854 ₽ при средней цене по проекту 1 160 ₽. Для курсов наставников и экспертов целевых запросов почти не было, поэтому кроме горячих ключей запускали РСЯ и Мастер кампаний без ключей.
5. Используйте похожие аудитории
Похожие аудитории — люди, похожие на ваших клиентов или посетителей, оставивших заявку. Директ находит их сам по загруженному списку или данным Метрики. Как их создать: «Как создать LAL-аудитории в Яндекс Директе по базе клиентов»
Пример: в курсах для бьюти-мастеров регистрация из похожих аудиторий стоила 480–550 ₽ при средней цене по проекту 772 ₽ с НДС.
6. Привлекайте тех, кто купит, а не тех, кто дешевле
Иногда цену заявки снижать не нужно — нужно повысить её качество. Дешёвая заявка, которая не покупает, обходится дороже.
Пример: в курсах для бьюти-мастеров рекламу показывали по запросам о расходниках, оборудовании и материалах, чтобы приводить действующих мастеров, а не учеников. В школе для практикующих психологов регистрация стоила 626 ₽, но узкая сегментация дала окупаемость 350%.
7. Дайте стратегиям правильные цели и время на обучение
Стратегии Директа учатся на целях из Метрики. Если цель настроена на клик по кнопке, а не на отправку заявки, реклама будет приводить кликающих, а не покупающих. После запуска стратегиям нужно время и данные, чтобы найти своих людей.
Пример: в онлайн-школе по Wildberries средняя цена регистрации составила 1 190 ₽, а после обучения кампаний регистрация стоила 500–600 ₽.
8. Отсекайте нецелевых ещё в объявлении
Каждый нецелевой клик делает заявку дороже. Отсекайте нецелевых минус-словами, а условия, которые подходят не всем, пишите прямо в объявлении и на сайте.
Пример: оптовые поставки одноразового белья — мелких покупателей отсекали минимальной партией от 100 штук. Результат — 80 заявок по 1 300 ₽ при бюджете 104 000 ₽.
9. Снижайте не только цену заявки, но и цену клиента
Самый недооценённый способ — работа с заявками после рекламы: быстрый звонок, понятный следующий шаг, напоминания. Тогда та же цена заявки даёт больше клиентов.
Пример: в школе вокала в Ростове-на-Дону 65% оставивших заявку пришли на бесплатное пробное занятие. Как наладить обработку заявок: «Скрипты обработки заявок: чек-лист для менеджеров с примерами фраз»
Где реклама теряет деньги до того, как дойдёт до заявки, — в разборе «Почему Яндекс Директ сливает деньги: 7 точек, где бизнес теряет заявки». Если реклама уже идёт, начните с бесплатного аудита: «Аудит рекламы в Яндекс Директ»
Частые вопросы
Почему выросла стоимость заявки в Директе?
Чаще всего из-за изменений на сайте, сломанных целей в Метрике, выгоревших объявлений, роста конкуренции или сезона. Начните с проверки целей и конверсии сайта — это самые частые причины.
Через сколько дней видно снижение цены заявки?
Стратегиям нужно время на обучение, поэтому изменения оценивайте через 2–4 недели. В онлайн-школе по Wildberries средняя цена регистрации была 1 190 ₽, а после обучения кампаний — 500–600 ₽.
Что быстрее всего снижает цену заявки?
Обычно — посадочная страница и чистка нецелевого трафика. Для проката авто переход на квиз и доработка поисковой рекламы снизили цену заявки с 4 000 до 772 ₽.
Можно ли снизить цену заявки, не увеличивая бюджет?
Да. Производитель винтовых свай после перестройки кампаний стал платить за заявку около 1 600 ₽ вместо 4 000 ₽ — за счёт структуры, а не роста бюджета.